Gesund werden, gesund bleiben, gelassen altern. Sonnmatt Luzern

Der Wandel im Gesundheitswesen veranlasste das ­Kurhotel und die Residenz Sonnmatt Luzern dazu, eine Marken­strategie zu entwickeln. Facing entwickelt gemeinsam mit der Sonnmatt Luzern eine zukunftsweisende Vision, klare Leitwerte und einen neu strukturierten Marken­auftritt. Leitmotiv ist der Claim: «Gesund werden, gesund bleiben, gelassen altern.»

Die immer älter werdende Bevölkerung und der damit einhergehende demografische Wandel sind eine Tatsache. Es gibt immer mehr Menschen in zunehmend hohem Alter, zumeist bei guter Gesundheit mit einem hohen An­spruch an die Gestaltung ihrer späten Jahre.

Die Sonnmatt Luzern ist ein Kurhotel mit angeschlossener Residenz. Die primäre Zielgruppe sind Gäste und Be­wohner, die eine ihrem hohen Alter gerecht werdende Ausstattung, Betreuung und Kultur sowie eine hervor­ragende Gastronomie geniessen wollen. Die umfassenden Veränderungen im Gesundheitswesen, die in einem offeneren und kompetitiveren Markt resultierten, forderten von der Sonnmatt Luzern die Schärfung des Markenprofils, damit das aussergewöhnliche Angebot auch so wahrgenommen wird.

Facing entwickelte gemeinsam mit der Sonnmatt Luzern die Markenstrategie für das Kurhotel mit Residenz. In Hinblick auf eine stärkere Ausrichtung auf die Zielgruppe wurde die Vision «Wir freuen uns über ältere Menschen» formuliert. Dies spiegelt die Wertschätzung der älteren Menschen als zentralen Wert wider. Das Älterwerden wird als natürlich angesehen und vollkommen akzeptiert – diese Gelassenheit macht das Kurhotel und die Residenz zu einem einzigartigen Wohlfühlort.

Die Markenidentität wird durch die zukunftsweisende Vision und neu definierte Werte bestimmt und stützt sich auf historisch gewachsene Stärken.Sie werden als Haltung bei einem Aufenthalt in der Sonnmatt Luzern spürbar und erfahrbar.

Die strategischen Überlegungen setzte Facing mit der Neustrukturierung des Markenauftritts um. Darüber hinaus verhalf Facing der Sonnmatt Luzern zu einem besseren Management im Bereich Markendesign. So wurde das Markenselbstverständnis dokumentiert, verbunden mit daraus abgeleiteten, verbindlichen Design­vor­gaben, die die Führung der Marke durch das Setzen von Standards nachhaltig unterstützen und vereinfachen. Facing verantwortet zudem die Umsetzung des gesamten Gästemarketings, wie Broschüren, Flyer, Vorlagen, Geschäftsdrucksachen und Gästeinformationsmaterial. Mit ihrer geschärften Markenidentität hat die Marke Sonnmatt Luzern im Markt an Profil gewonnen.


Text
Text

Text


Innengerichtetes Markenmanagement
Die Markenwahrnehmung der Kunden einer Kanzlei wird durch die tatsächlichen Markenleistungen entlang aller Kontaktpunkte geprägt, für die zu einem signifikanten Anteil die Partner und sämtliche Mitarbeiter und deren Verhalten verantwortlich sind. Aus diesem Grund müssen alle Partner und alle Mitarbeitenden einer Kanzlei die Markenidentität kennen, sie nach innen und aussen vertreten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen.

 

Die zentrale Rolle der Partner und von Mitarbeitern für die Markenbildung liegt darin begründet, dass die Markenidentität letztlich erst durch die Entscheidungen und Handlungen von Ihnen «zum Leben erweckt» wird.

Das Modell für das innengerichtete Markenmanagement im Dienstleistungsbereich (Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage) fokussiert daher für die erfolgreiche Vermittlung der Markenidentität und den langfristigen Aufbau der Marke auf drei Einflussfaktoren:

  • markenorientierte Human-Resource-Management Aktivitäten
  • interne Markenkommunikation und
  • markenorientierte Führung

Innengerichtetes Markenmanagement führt jedoch nur dann zum Erfolg, wenn auch die Kontextfaktoren im Einklang mit der Markenidentität sind:

  • Kultur- und Struktur-Fit als notwenige Voraussetzungen für die Entstehung von Brand Commitment (Marken-Bekenntnis)
  • Know-how und die entsprechenden Ressourcen-Verfügbarkeit, um ein konsistentes Markenerlebnis zu gewährleisten.

Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Gabler, 2. Auflage, 2005, S. 117


Modell für das innengerichtete Markenmanagement im Dienstleistungservice


Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage, S. 25
Identitätsorientiertes Markenmanagement
Nachdem eine Differenzierung über qualitative und quantita­tive Merkmale immer schwieriger wird, müssen die Profilierung im Markt und die Unterscheidung von der Konkurrenz auf einer anderen Ebene erfolgen. Damit wird die Marke zu einem Schlüsselkriterium für den Erfolg am Markt. Eine starke Marke verleiht einem Unternehmen eine unverwechselbare Identität, schafft Orientierung und löst positive Assoziationen aus.
Eine starke Marke benötigt mehr als eine ansprechende Markenkommunikation. Ebenso wie eine Person braucht eine Marke eine konsistente Identität, um Vertrauen und Loyalität zu erzeugen. Die Markenidentität umfasst «diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen».
Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. AuflageZur Differenzierung bieten sich fünf grundlegende Möglichkeiten, nämlich das Produkt, die Serviceleistung, die Mitarbeiter, die Distribution und die Identitätsgestaltung. Bei der Differenzierung geht es darum, Unterschiede herauszustellen und effektiv zu kommunizieren. Nicht alle Markenunterschiede sind von Bedeutung oder Wert. Nicht jeder Unterschied stellt eine wirkungsvolle Differenzierung dar oder bietet eine Grundlage zur Positionierung. Kosten und potentielle Chancen müssen abgewogen werden.

Ausgangspunkt für die Herleitung der Markenidentität von Niederer Kraft & Frey bildete die Analyse der Themenkreise Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenleistung und Markenpersönlichkeit.
Darauf aufbauend erarbeitete Facing in Zusammenarbeit mit einem NKF Kernteam ein Werteset, das anschliessend durch die Partner von Niederer Kraft & Frey verifiziert und ergänzt bzw. spezifiziert wurde.

 

Ergänzend zur Innensicht wurden im Rahmen von externen Mandanteninterviews wertvolle Erkenntnisse in Bezug auf die Markenidentität hinzugewonnen. Die Interviews bestätigten grundsätzlich das definierte Werteset. Sie verstärkten jedoch den Fokus auf einzelnen Werten und erweiterten zudem die Optik.


Herleitung der Markenwerte aus Ausgangslage für die Kommunikationsstrategie und den Markenauftritt

 


Basiselemente
Die visuellen Basiselemente sind die Grundbausteine des Erscheinungsbildes. Im Zentrum steht die Marke. Um eine einprägsame und einzigartige Gesamterscheinung zu erzielen, wird die Marke durch Farben, eine Hausschrift, eine für Niederer Kraft & Frey typische Bildsprache und durch grafische Zusatzelemente ergänzt. Im richtigen Zusammenspiel erzeugen die Basiselemente ein starkes Erscheinungsbild und sichern der Marke einen hohen Wiedererkennungswert, sowohl intern als auch extern.

Wortmarke

Im Kern des Erscheinungsbildes steht das Markenzeichen Niederer Kraft & Frey.
Das Markenzeichen steht nur auf weissem Hintergrund und ist in Versal-Buchstaben gesetzt.



Markenkürzel und Jubiläumsmarke
Das Markenkürzel «NKF» wurde als sekundäres Gestaltungselement entwickelt. Es kann Schwarz, Dunkelblau, in Gold oder als «Wasserzeichen» zum Einsatz kommen. Es ersetzt jedoch nie das ausgeschriebene Markenzeichen. 2011 ist das 75-ste Jubiläumsjahr von Niederer Kraft & Frey. In diesem Jahr kommt das Jubiläumslogo zum Einsatz.


Schriften
Mercury Display ist eine traditionsreiche, stilvolle und selbstbewusste Serifenschrift. Sie zeichnet stark und hat eine klassisch-moderne Anmutung. Sie wird als Headlineschrift und in Zitaten angewendet. Frutiger ist eine klassische, klare Groteskschrift mit sympathischem Charakter. Sie kommt hauptsächlich als Fliesstextschrift zur Anwendung.



Farben
Neben dem konsequenten Umgang mit dem Markenzeichen und der Formensprache ist eine festgelegte Definition der Farben für ein ganzheitliches Erscheinungsbild von zentraler Bedeutung. Das Farbklima von Niederer Kraft & Frey basiert auf fünf Farben, die in Kombination mit deren Tonwerten das zulässige Farbspektrum abdecken und für die nötige Konstante im Corporate Design sorgen.


Primär-, Sekundärfarben und Schmuckfarbe

Gestaltungselement
Ein wichtiges gestalterisches Element stellt bei NKF der sogenannte Farbbalken dar. Er wird meist am Übergang von der dunkelblauen Fläche zur weissen Fläche eingesetzt.



Key Visual
Die Panoramaansicht der Stadt steht für den herausragenden Wirtschaftsstandort Zürich. Dieses Key-visual wird bei Publikationen, Präsentationen und Inseraten eingesetzt.



Portraits
Die Schwarz-Weiss-Portraits sollen den Charakter der Person möglichst authentisch darstellen. Die Person hat direkten Blickkontakt zum Betrachter und nimmt eine dynamische Körperhaltung ein.




Gestaltungskonzept
Das Erscheinungsbild von Niederer Kraft & Frey wird durch Weissraum sowie einem grosszügigen Umgang mit der Primärfarbe Blau geprägt. Der Einsatz der Sekundärfarben in Form eines eleganten Farbbalkens gibt dem Auftritt einen modernen und frischen Charakter. Der Gestaltungsraster ist bewusst schlicht gehalten, um eine grosse Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten zu gewährleisten. Das Key Visual «Zürich als Wirtschaftsmetropole» wird gezielt in Form eines Panoramabildes in ausgewählten Kommunikationsmitteln eingesetzt.

 

Briefschaften



Broschüren Titel- und Innenseitengestaltung



Inserate



Power Point






Anwendungen
Ein wichtiger Bestandteil des Auftritts stellt die neue Website dar. Die Funktionalität besticht durch ein in der Tiefe durchdachtes Konzept und die reduzierte Anmutung entspricht exakt den definierten Markenwerte der Kanzlei.Die zur Verfügung stehenden Factsheets werden im Hintergrund jeweils automatisch immer mit aktuellstem Content zusammengetragen und können in Form eines gestalteten PDF-Files heruntergeladen werden. Zusätzlich können die aktuellen Fälle auch als RSS-Feed abonniert werden.



Homepage



Personenseite



Auszug aus den Corporate Design Richtlinien






Download Case Study

Niederer Kraft & Frey